Design, Verhalten und Kommunikation – damit skizziert und plant man im Rahmen der Corporate Identity das Bild einer Unternehmenspersönlichkeit. Sowohl im Verhalten als auch im Design sowie in der gesamten verbalen und nonverbalen Kommunikation soll zum Ausdruck kommen, für welche Werte und Überzeugungen nicht nur der einzelne Mitarbeiter, sondern das ganze Unternehmen steht. Ein Unternehmen kann ebenso ehrlich, fair, gutherzig und großzügig sein, wie man es sich von großen Persönlichkeiten wünscht. Wir denken nicht an Herrn Schrempp oder Herrn Hubbert, wenn wir an Daimler-Chrysler denken, sondern an Mercedes. Von den Jesuiten stammt der Gedanke „Gott in allen Dingen sehen“. Das ist auch der Grundgedanke der Corporate Identity. Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile, und deshalb ist ein Unternehmen größer als die Leute, die es führen oder die ihm dienen. Jeder kann sich vorstellen, wie ein Mitarbeiter, der bei Mercedes im Verkauf arbeitet, auszusehen hat. Das heißt, die Leitbilder, die eine Marke schafft, sind gar nicht so abstrakt, wie sie in vielen Formulierungen manchmal klingen. Ob aus einer Marke immer auch ein Leitbild wird oder umgekehrt, lässt sich nur bei genauerer Definition dieser Begriffe beantworten. Als reine Markierung (wie bei einer Rinderherde) ist eine Marke heute fast nicht mehr denkbar. Sobald man jedoch Werte dazugibt, wird aus der Marke ein Leitbild.
Wenn Sie also auf der Suche nach einem Leitbild sind, dann sollten Sie über Identität und Marke nachdenken.