Den richtigen Namen für ein Produkt, ein Unternehmen, eine Marke zu finden ist das A & O in einer Kommunikationswelt, in der die Werbesekunde je nach Tageszeit und Medium bis zu 10.000 Euro kosten kann.
Da ist der Name dann oft die erste und einzige Werbebotschaft: „Aqua di Gio – Giorgio Armani“ lautet der komplette Text eines aktuellen Armani-Werbespots.
Gute Markennamen sind heute nicht mehr poesievoll oder romantisch. Dazu bleibt keine Zeit. Im globalen Wettbewerb geht es um Sekunden, in denen klar sein muss, um welches Produkt es sich handelt und wodurch man sich unterscheidet. Den Unterschied macht man am schnellsten mit der entsprechenden Marke (wie z. B. Armani). Der Produktname muss dann sagen, worum es geht. (z. B. „Head & Shoulders Shampoo“).
Die Positionierung einer Marke oder eines Produktes hängt natürlich nicht nur vom Namen ab. Es wird jedoch häufig nicht genügend beachtet, dass der Name die gesamte Kommunikation und Werbung überschreibt und zur angestrebten Position passen muss. Dem Unternehmen und dessen Markenkapital helfen gute Produktnamen, ebenso wie Produkte von guten Firmenmarken profitieren.
Als Branding bezeichnet man heute eine ganzheitliche Markenführung, bei der Name, Design, Verpackung, Preis, Vertrieb, Service und Kommunikation einem strategischen Markenkonzept folgen. Eine gute Marke kann man am einfachsten daran erkennen, dass sie bereits für Leistungen und Werte steht, die der Markt kennt und anerkennt.