Seit über einem Jahrzehnt ist Dienstleistungsmarketing bzw. Dienstleistungs-Management eine Spezialdisziplin der Iweco. Wie Sie an der Gestaltung dieses Internetauftrittes leicht ableiten können, werden Dienstleistungen anhand von Potenzialen (Menschen, Know-how, Einrichtungen/Gebäuden), Prozessen und Ergebnissen (Arbeiten/Referenzen) dargestellt. Einseitige Darstellungen (nur Ergebnisse, nur Potenziale) lassen Fragen offen und sind unzureichend.
Kommunikation und Werbung übernehmen im Rahmen des Dienstleistungsmarketings besondere Aufgaben. Es geht darum, den Prozess der Dienstleistung und die Erwartungshaltung des Kunden so zu steuern, dass der Kunde während und nach der Dienstleistung zufrieden ist und der Dienstleister als solcher effizient und wirtschaftlich seine Leistung erbringen kann.
Dazu muss er vor allem die richtigen Kunden finden, denn anders als bei Produkten spielt die „Qualität“ des Kunden bei der Dienstleistung eine entscheidende Rolle. Kunden (Prosumer), die nicht richtig mitspielen, können „tödlich“ für das Ergebnis und für die Motivation sein.
Deshalb müssen wir dann auch den Kollegen, die behaupten, Dienstleistungsmarketing sei nicht wirklich anders als Produktmarketing, deutlich widersprechen. Dienstleistungsmarketing beschäftigt sich mit der Vermarktung von immateriellen (nicht stofflichen), intangiblen (nicht greifbaren) und vergänglichen Wirtschaftsgütern. „Heiße Luft“ könnte man spöttisch sagen. Häufig kann der Kunde Art und Inhalt der Dienstleistung nicht einmal richtig verstehen, weil er weder Arzt noch Anwalt und auch kein Flugkapitän oder Werbeprofi ist.
Bei manchen Dienstleistungen kommt hinzu, dass Leistungserzeuger (Dienstleister) und Abnehmer (Kunde) in einen sehr engen (je nach DL) und interaktiven Prozess eintreten. Hierbei geht es auch immer wieder darum, dass beide Seiten sich sowohl über den Prozess als auch über das später zu erwartende Ergebnis (auch in Zwischenstufen) immer wieder neu abstimmen, weil es völlig individuell ist und nur für diesen einen begrenzten Fall gilt.
Dienstleister können deshalb auch immer nur eine begrenzte Anzahl von Kunden und Aufträgen gleichzeitig bearbeiten. Sie können auch nicht vorarbeiten und Ware auf Lager legen. Sie müssen ihre Zeit in Abstimmung mit den Kunden planen. (Stellen Sie sich vor, Sie bräuchten bei Ihrem nächsten Arztbesuch nicht mehr im Wartezimmer zu warten, dann hätte Ihr Doktor das nahezu perfekte Dienstleistungsmarketing entdeckt.)
Andererseits können die Kunden Dienstleistungen weder „Probe fahren“ noch sonstwie ausprobieren. Sie kaufen quasi „die Katze im Sack“, wenn es dem Dienstleister nicht gelingt, anhand von Potenzial-, Prozess- und Ergebnisdarstellung das Vertrauen der Kunden zu gewinnen.
Wir nennen das Ganze heute auch Dienstleistungs-Management. Es geht darum, die Marketingfaktoren Produkt, Preis, Vertrieb und Kommunikation um die Faktoren People, Prozesse und Place zu erweitern und hier konkrete Maßnahmen zur Verbesserung zu finden. Hieraus wiederum ist die andersartige und besondere Form der Kommunikation abzuleiten, die Pre Sale, On Sale und After Sale jeweils eigene Mittel und Inhalte kennt.

Weitere Hinweise zum Thema Dienstleistungen finden Sie als PDF-Download unter „Tipps für Dienstleister“ in der Infothek.